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    要建立活的圖書業務渠道

    商務去年的業務碼洋是四個億,庫存有一個億。但是,商務的庫存有一個特點,就是有很多大流量的書,比如《新華字典》,這些書是完全可以賣出去的。也就是說,大部分都屬于良性庫存。在每年商務出版的書中,重印的達到了50%—60%,新書占40%左右。商務有一個理念,每本書出來以后就應該留在人們心目當中,應該長銷。不能說出一本書像熊瞎子掰棒子,出一本平庸的書,賣一段時間,剛上架兩三個月就下架,以后就沒人要了。有人說商務出書比較慢,為什么呢?因為商務對于選題控制比較嚴,這也是重印率高的原因之一。

    制約圖書業務因素比較多
      庫存基本上是累積起來的而不是某一年就突然產生的。有些出版社出書不是為了給讀者看,而是為出書而出書,出來以后沒有人要,就往庫房里面放。這是很可悲的。另外,有些出版社賣書號,書出了以后賣不動;有些書與品牌也有關系。
      現在,制約圖書業務的因素比較多。首先是讀者購買力的問題。我們經常拿著中國與外國的圖書業務量來比較,但是大家忽視了國外讀者圖書消費能力比較強,中國讀者購買力比較弱的問題。我們人均購書冊數不高,也是因為這樣。讀者在買一本書的時候通常都是精挑細選,不像國外有些讀者俱樂部是給固定讀者配書的,不管你要不要,目錄寄過去,一本書就配給你了。像貝塔斯曼在中國的業務模式和策略都是從外國搬來的,它定期給會員寄書目,然后就挑一本書給你了。再有就是書出得太多太濫,現在,即使是圖書館配書也要反復挑選。
      有些書沒有被讀者選中,就被淘汰了。對很多讀者來說,圖書并非他們的第一需要,他們首先要維持生活。根據國內的情況來看,現在人均購書冊數是正常的,這個數據我預測將維持一段時間,要有大的提升還需時日。
      上世紀90年代,商務的退貨只有百分之零點幾,幾乎可以忽略。后來就慢慢上升,現在大概在5%.商務的退貨有各種原因。首先是由于我們書的更新。比如《新華字典》出了第十版,以前的版本因為量大,有些書店沒賣完,所以就把它退回來了。但如果等書店把以前的版本全賣光,商務再出新版本,那也不合適——新的版本沒有及時推到讀者那里去。
      由于競爭激烈,所以各出版社拼命出新書,但有很多新書賣了沒幾個月就下架了,這樣就很慘。商務的“漢譯世界學術名著”叢書由于一茬茬的學生、研究者或者從事翻譯工作的人都要用,雖然印量不是很大,但是重印率很高。像《現代漢語詞典》、《新華字典》都重印了一二百次。此外,圖書單品種業務數量下降的主要原因還是品種的增多!∠裎覀兊挠⒄Z詞典,也面臨著與其他出版社詞典的競爭。

    盲目定價造成書價虛高
      影響讀者購書的另一個因素還有定價。一般來說,商務出版的圖書的定價不是很高,基本還是按照國家新聞出版總署規定的標準執行,有些標準不完全是計劃經濟時代的產物。像《新華字典》,一個印張才一塊錢,我們主要是考慮到它的普及性。對于定價我們開過很多次會,最后,大家一致認為,我們不能做“奸商”。但是,市場上有一些書盲目定高價,造成圖書價格虛高。有些書幾千塊,一打折打成幾十塊,這種情況擾亂了圖書的價格,這也是值得注意的問題。

    業務的“自然主義”有歷史原因
      圖書發行方面,新華書店的貢獻還是很大的,我們與新華書店這么多年來也算是相濡以沫。兩個大的詞典也是通過他們來做的。華書店現在也面臨著改革它自身還有許多問題需要解決,F在有一些民營書店把學術書做得很好,這是因為經營者都是文人,他們懂書、喜歡書。新華書店的有些經營者不太懂書,賣學術書采取的在書店本身,很多大書城做了很多不錯的營銷活動,像北京圖書大廈、王府井新華書店、上海、深圳等地方就做得不錯,而有些地方書店就做得不好。
      在國外,書店經理通常會策劃很多的營銷、推廣活動,比如簽名售書、讀書日、專題講座等等,這也是書店提高自己經營水平的一個很好途徑。記得我在一個非常小、只有十幾萬人的城市波恩的時候,發現那里的書店很多。每天晚上在波恩的新聞上發現各個書店都在搞活動,差不多每周就搞一次,這個書店在書店本身,很多大書城做了很多不錯的營銷活動,像北京圖書大廈、王府井新華書店、上海、深圳等地方就做得不錯,而有些地方書店就做得不好。
      在國外,書店經理通常會策劃很多的營銷、推廣活動,比如簽名售書、讀書日、專題講座等等,這也是書店提高自己經營水平的一個很好途徑。記得我在一個非常小、只有十幾萬人的城市波恩的時候,發現那里的書店很多。每天晚上在波恩的新聞上發現各個書店都在搞活動,差不多每周就搞一次,這個書店搞完了那個書店搞。讀者來到書店,要一杯水或者一杯酒,作者與讀者展開現場交流。

    書店應多做圖書營銷活動
      提高營業員的業務水平途徑有很,比如通過培訓來提高他對書的了解。我覺得出版社有義務培訓書的營業員,因為現書的品種太多了,有些知識他有不可能具備,這樣就容易對書不了解,從而影響業務。我們最近與哈佛大學合作了一批經管類圖書,就引進了這種培訓機制。哈佛專門派人過來,對我們這邊即將接手這套書的人進行培訓,就圖書的相關內容、讀者對象等問題做講解。
      書店營業員也要提高水平,要去大學推銷、介紹書籍。書店與大學、讀者之間應該建立一種密切的合作關系,然后立讀者檔案。這樣就是一個活的渠道,不是干巴巴的坐店經營。我出去比較多,總想發現人家在怎么做。經常發現外國書店的經理趴在屋里看一些單子,主要是看哪些書可以策劃一些活動,而我們中國的經理就背著手,站在書店里指手畫腳。
      在德國的時候,正好趕上中國作家張潔去做活動。張潔當時把自己的書念一段,翻譯再把它翻譯成德語朗誦,張潔本人很有風度,聲音也很悅耳,讀者聽到了異國情調的聲音,也明白了書的內容,樣,這個書店的氣氛就變得非;钴S,效果也非常好。讀者到書店來不僅僅是書,也是一種難得的文化享受。營業員通過這些活動慢慢對書了解了,他才會知道怎么去推介。
      現在為什么有些出版社圖書賣得比較好?除了書比較好之外,它有自己的營銷渠道、培訓,自己主動走出去——包括編輯走出去和作者走出去。一旦書店每周末的活動舉辦得豐富多,就會成為一個好的去處,吸引一批穩定的讀者。像商務的涵芬樓書店每周末都有活動,就是想通過長期舉辦,然后形成一個品牌。搞完了那個書店搞。讀者來到書店,要一杯水或者一杯酒,作者與讀者展開現場交流。
    By Chen
     

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