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    服裝營銷:怎樣選擇適合的媒體

    國內服裝廣告媒介選擇的現狀
    國內服裝品牌廣告投放偏愛紙質印刷媒介,而印刷媒介中又偏向戶外和雜志。一般服裝品牌在媒介投放中喜歡用戶外,比如廣州街頭隨處可見的廣告牌,還有就是服裝零售和批發市場周圍及售點,會有很多廣告牌。例如“Bossini堡獅龍”秋冬系列服裝的廣告照片,由2002年10月中開始,在廣州市及廣東省內各Bossini堡獅龍時裝店內掛出,而其在 數百間Bossini時裝店內也掛出了這些廣告。
      報紙的夾頁廣告里,也常常會有“人氣服裝大甩賣”、“特選限定販賣”之類的服裝廣告。根據業內人士介紹,那大多數是時裝郵購業界剩下的貨底。時裝郵購行業的商品開發業務程序一般是先根據預測定制大量相同的服裝。商品做好以后,找國外模特和專業攝影師拍攝廣告,印刷成商品目錄發送。廣告攝制非常精美,不亞于任何外國時裝雜志。
    國內服裝生產商和業務代理商似乎都有思維定式,就是寧可將廣告做在商嘗專業雜志上,也不太注重電視、廣播或其他報刊。他們認為,服裝廣告,就是通過隱蔽的途徑促成消費者的購買欲望,由不買到想買。在這一點上,售點廣告和服裝類雜志更能產生直接的效果。但是,要向消費者完整地傳遞服裝品牌的內在和外在價值,只通過一些平面的手法是有很大局限性的。而且,大量服裝平面廣告在表現手法上多有雷同,均以“俊男靚女”為主角,展示品牌服裝的設計、款式和色彩搭配。這些媒介的選擇和創意的運用使國內服裝廣告在相互競爭的過程中不能相互區別,因此,服裝界很難通過廣告來塑造獨特的品牌形象。
    當然,國內服裝廣告在電視中也并不是沒有出現。以浙江省為例,因為杭州女裝和溫州、寧波服裝業快速發展的緣故,浙江已成為國內的服裝大剩在浙江的電視廣告市場中,從2001年1月到2002年4月,服裝類電視廣告的投放額以刊例價計將近2億元,占總投放量的2.6%左右。但投放的品牌卻非常繁雜,單個品牌的投放量普遍較少,只有雅戈爾、杉杉、太平鳥等著名品牌稍顯突出。同時,浙江電視廣告市場中服裝廣告的投放還有一個非常明顯的特征,就是大多在地方電視臺投放,而不是在省級臺投放。在各地方臺中,又以溫州市場的投放量為更。再從投放品牌的類別來看,一般投放量較大,廣告表現較好的品牌都是西服或者如美特斯·邦威之類的休閑服。其他品牌雖然在電視中投放了一些廣告,但都以告知性的文字類或介紹類廣告為主,其目的只在于直接促進業務,而不是品牌塑造。
    國際服裝廣告媒介選擇的多樣化
    國際服裝廣告在媒介的選擇上顯示出更多的可能性。除雜志、戶外和售點廣告是國際性品牌的必爭之地外,電視和互聯網也是它們展示自我的重要媒介。
    Gap品牌就把電視作為更重要的廣告媒介,它推出的時裝廣告總是能在一定時間內引領時尚。同時,一些國際品牌還不斷開發新的廣告媒介。例如,Calvin Klein精通于廣告投放地點的選擇。戶外廣告牌、電視和雜志對于廣告業的先驅而言已經顯得太老套了,CalvinKlein在新媒介的運用上一定要做到第一,否則它就不做。索尼劇院中裝爆玉米花的袋子上可以找到Calvin Klein的商標,在信封和入場券的背面也可以看到Calvin Klein的商標,在一次性的富士相機、少兒讀物的封面、書包和流行的紋身中也可以看到CalvinKlein的商標。此外,Calvin Klein還開發出獨具一格的E-mail廣告形式。
    而且,這些品牌在媒介的運用上也獨具一格,1998年,Armani在第75期的《時代》雜志上刊登獨家廣告。2000年10月5日,米蘭曼左尼大街31號旗艦店開張,Armani連著在意大利幾家大報上用整版做廣告,他名字的第一個字母A鋪滿了報頁。
    同樣是平面廣告,國際品牌在廣告的創意方面也更加多樣化,如Benetton的社會性廣告和Dior的狂野廣告。這些表現手法,同樣為平面廣告,卻可以產生完全不同的品牌形象傳播效果。
    蕭亞軒成了許多客戶眼中代言人的“更佳模范生”。除了為2002年中華職棒代言,同時也是日系服飾GOZO的服裝代言人。
    服裝廣告的特性
    從總體上看,服裝廣告遵循的模式為:抓住產品賣點,表現為一種感染力,尋找直接的感染途徑,激起購買者的欲望。一般認為,當這種感染過程發生的時間與消費者購買服裝的時間非常接近或相互重疊的時候,消費者的購買欲望會被更大限度地激發出來,并促成即時購買。因此,服裝廣告一直以來都比較強調地方性,這甚至比廣告的內容更重要,所以,服裝廣告主會更多地選擇戶外和售點廣告是可以理解的。
    同時,服裝似乎天生就與平面藝術相關。設計師是通過服裝設計效果圖來表達設計意圖和構思的,而且平面圖也可以準確表達出服裝各部位的比例結構。時裝界的慣例是由設計師來為品牌的廣告把關的,從心理的角度,他們更易于接受并理解平面廣告,并把對服裝的感覺同樣地表現在平面廣告中。尤其是攝影技術的發展,為服裝平面廣告的發展提供了更便利的條件?上攵,戶外、專業性的刊物、雜志成了服裝廣告的主要媒體,給服裝廠商和業務商帶來促銷效果。這樣的服裝廣告強調款式特點、色彩效果,對整個畫面進行氣氛渲染,使受眾對某類服裝留下深刻印象,并產生購買欲望。
    但是,隨著競爭環境的改變和新媒介數量的激增,隨著品牌的不斷發展和業務區域的擴大,隨著整合營銷理論的不斷完善,服裝廣告應當不斷地汲取不同媒介的力量,打造 性甚至全球性知名品牌。
    主要媒介的特性
    不同的媒介有不同的特性,印刷媒介和電波媒介各有優劣。
    報紙的特點為:具地方性,常被當作更直接的媒體,廣告刊載具有一定靈活性,對家庭的滲透性強,但色彩效果不好。而且,如果用報紙來覆蓋 市場,會使投放成本過高。因此,報紙不會被服裝廣告主選為更佳媒介,卻會被地方性的服裝業務商選擇為告知性媒介。
    雜志媒介的特點:對目標消費者的針對性強,生命力長,會被傳閱,色彩精美,但雜志的即時性差,到達緩慢。雜志一直都是服裝廣告的重頭媒介,尤其是時尚類、專業類服裝雜志。這些雜志能更有效地到達時尚的人群,并對他們的購買產生很大影響。
    電視媒介的特點:是聲像結合的動態媒介,兼具靈活性和到達能力,相對而言千人成本也較低。但電視媒介的總費用高,廣告時間短暫,而且好的時間段極其有限。對服裝而言,國內的廣告,除西服品牌外,多會利用電視傳達告知性信息,這是對電視媒介的誤用,因為轉瞬即逝的特性和以畫面為主的收視習慣使這類的廣告顯得丑陋不堪,甚至影響品牌形象。
    戶外廣告的特點:戶外廣告具有極強的地方色彩,可以實現較高的暴露頻次,而且戶外廣告可以表現極具視覺沖擊力的畫面。戶外廣告也非常靈活,可以根據業務地的變化來選擇投放地點。但是戶外廣告成本高,而且常常會被人們視而不見,造成資源的浪費。
    對于服裝而言,較為重要的媒介還有售點廣告、直郵廣告、車體廣告和網絡廣告。這些媒介也可以為服裝廣告提供特定的利益點。
    引整合傳播理念入服裝品牌營銷
    整合營銷傳播的發展為品牌的塑造找到了一條更加有效的途徑。這個理論由美國的營銷學專家舒爾茨等提出,并不斷完善。整合營銷傳播的核心理念是:以消費者為核心,以資料庫為基礎,以建立消費者與產品之間的關系為目的,以一種聲音為內在支持點,以各種傳播媒介整合運用為手段。
    這個核心理念得以實現的手段就是各種傳播媒介的整合運用,當服裝廣告的目標消費群一旦確定,廣告策劃設計方案就基本明確了,之后就要在各種傳媒中選擇一個目標消費者接觸機會多的廣告載體。服裝廣告也要從時間和空間兩個維度對消費者進行訴求。這兩個維度是:空間維度:可使用的媒介為報刊、路牌、車體、雜志等,這些廣告的平面設計必須講究視覺沖擊,以線性的文字思維帶動三維立體聯想。彩色雜志可以使用精美的圖片,黑白報紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告。交通工具、車站、路牌、護欄等處發布服裝廣告,則簡潔而主題明確,以利于識別和記憶。
    時間維度:可以使用的媒介為電視、廣播、電子屏幕、電子信息網絡,這些媒介都是以時間為單位的。
    電子媒介類的服裝廣告大多訴求點過于雷同,形式刻板,模仿意味太濃,服裝本身是一件美的藝術品,它的制作、設計是一項創造美的活動。其實,服裝廣告可以從理性、感性中的各個方面來表現品牌的內涵,展現更美麗的方面,這些方面可以為品牌服裝增加心理價值。創意加媒介的靈活運用就是服裝廣告的生命力,沒有創意,就沒有感染力,有了感染力卻沒有合理地運用媒介,這種感染力也無法完全得以發揮。
    互聯網將會成為服裝業務的重要渠道。美國有關預測機構表示,通過因特網進行服裝貿易的比例將增加。到2020年,估計世界上15%的服裝交易是通過因特網進行的。
    全球互聯網廣告解決方案巨頭Double Click雙擊公司日前以傳統媒體品牌推廣衡量標準對互聯網廣告的成效進行調查,并連同互動廣告協會(IAB)及MSN公司發表更新調查結果。結果顯示:在推廣企業和產品的品牌形象方面,網上廣告卓有成效。
    21世紀是多種媒介共生共榮的時代,不同的媒介會在信息傳播過程中起到不同的作用,并會擁有一批特定媒介的忠實使用者。消費者作為信息社會中的個體也會傾向于同時使用越來越多的媒介,這就要求服裝市場和服裝品牌在走向成熟的過程中必須同時使用多種媒介,形成一種統一的形象或風格,鞏固品牌在消費者心中的定位。
    By Wang
     

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