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    酒店棋譜-酒店管理

    2003年有一個統計,占 星級飯店2%的五星級酒店,其營業收入卻占 星級飯店總收入的19.87%,幾乎是20%!盡管五星級大酒店投入大、 成本大、折舊期長、利潤率也不會很高,但絕對利潤額相對中小酒店來說就多了很多,財大店旺。
    五星級酒店生意好有三個原因,一是設計專業化、功能合理、配套齊全、環境高檔豪華、服務規范、安全性強、管理水平高,所以價格也 高,可以保證足以維持運行成本的營業收入并另有盈余;二是因為當前追求財富、講面子、論排場的社會風氣極為盛行,五星級酒店恰好迎合 了這種人數不多但消費力極強的市場需求;三是外商、外國游客和政要也更多選擇五星級酒店入住,因為只有五星級酒店才有可能和國際酒店 的條件接近或相同。
    也有一些近年新建的五星級酒店生意不太好,占的比例不大。原因有四:一是在不具備條件建五星級或五星級已經太多的地方建了五星級 酒店,投資失誤;二是“追求華而不實”,只大不精,沒有專業化規劃設計,設計失誤;三是缺少高水平的管理理念和人材,運營失誤;四是 只把五星級酒店做“門面”,做資源,帶動城市形象或幫助房地產業,在不小心的自信中失去了規避市場風險的警惕,是定位失誤。
    北京、上海、廣東的大多數五星級酒店都屬于“生意好的五星級酒店”。為什么?因為它們很少有這些失誤,它們大多由國際酒店集團管理 ,大多請過國外酒店專業設計師設計,軟件、硬件都不錯;它們有市場、有品牌、有聲譽、也有面子,它們是19.87%中的主力軍。也有極少幾 家失敗的,給政府、銀行和投資人背上了很大包袱,這些失敗者一般會具有上面提到的四種失誤的特征。
    從經濟學意義上看,酒店都是資產。既然是資產,就有可能是良性資產或不良資產,避免酒店成為“包袱”。成為“泥潭”,就應該從更 初第一步起全面封鎖衍生不良資產的一切可能性,全面禁絕使酒店踏上失敗之路的所有舊思想、舊習慣、舊做法;全面敞開通向專業化、國際 化、市場化的、正確的、科學的酒店規劃設計的大門。那些比較成功的五星級酒店部是很有價值的資產,它們的專業化誕生和專業化發展又使 這種資產不斷升值,它們為城市經濟,城市形象做了不小的貢獻,也為酒店業界提供了學習的樣板。
    可是由于前面提到過的“社會風氣”的原因,以及其它種種因素,很多很多想去學習五星級酒店樣板的業內人士都把學習注意力停滯在對 外觀和表面效果的模仿上,而全然不會探尋這些效果之所以產生的原理和過程,好像學棋的人只學幾招棋路卻不去研究棋譜,只有淺力而無深 功。這種浮表的、簡單的、匆忙的“考察”和學習目前太普遍了、太流行了。不僅酒店業內如此,投資方和酒店老總還會帶著設計師和施工單 位一起去“考察”,他們大量地拍照、收集印刷資料。北京、上海、廣東和海南的優質五星級酒店有相當一部分酒店消費源來自這些考察隊伍 ,可敬、亦可嘆!
    什么是酒店的“棋譜”呢?就是用來指導酒店建設項目或改造項目,從始至終實現專業化運行過程,并為酒店帶來成功的一整套理念。知識 ,規范和具體的方法與技巧。五星級酒店需要有“譜”,三、四星級酒店也要有“譜”,一、二星級的經濟型酒店更要有“譜”,因為有“譜 ”就能有慧眼、有功力、有章法,就能摸到規律,就能穩操勝券。事實上,酒店不論大小,不分尊卑,只要有“譜”,就不會有那些失誤,就 都能成功。
    這個“棋譜”要寫出來會是一冊不薄的書,而且寫得再多也難免有失于對發展的預測,只能是對基本常識、基本規律和經驗的闡述和歸納 。但如果從前面提到過的幾個“失誤”談起,倒也可以從反面引述出酒店棋譜中的一些主要成份:
    1.投資失誤。
    這種失誤主要表現為酒店規模與市場需求不吻合;酒店地點與客源群距離過遠或交通不便;以及酒店類別與當地氣候,環境。文化、經濟,社會習慣。消費結構等因素相矛盾。
    西安已有幾家五星級酒店,都是城市商務型大酒店,生意尚可,但房價偏低,F在又有數家新五星級酒店在籌建之中,規模、性質基本類 同,并無鮮明特色;廣州的老牌五星級酒店曾經輝煌但年事略高、房價已頗靈活,現在也有若干正在籌建的新五星級酒店欲后來居上,而老五 星級酒店服務檔次并不低,新五星級又未必有內行主持操作,這種重復帶來的競爭很可能是兩敗俱傷,顯然是投資上的浪費,也會是投資者更 終的遺憾。雖然乍一看城市又加了幾座漂亮的象征繁榮的大樓,企業又多了幾塊“利好”的資產,但其實質卻是非經濟性,是不利的。我并非 主張少建酒店,而是呼吁多建酒店,關鍵是要與市場需求真正吻合,建更合適、更成功的酒店。
    有個別五星級酒店一不小心建在高速公路或城市高架立交橋的側面,一公里之內沒有出口,而且受環境影響,從遠處無法看見,即使從其 面前經過,酒店外觀又無特征,使人并無印象,大大降低了應有的競爭力。還有的酒店明明在依山傍水的風景區,卻一定要設計為城市型酒店 ;明明可以利用當地文化、當地材料,針對當地消費能力建設“適銷對路” 的酒店,卻偏偏要加大不必要的投資、不必要的空間、不必要的 規模,使酒店剛一建好就已經不堪重負,好比偏要在小河灣里造一條大船,雖然高大氣派,但自重過大,吃水太深,根本無法航行,只好慢慢 爛掉。
    2.設計失誤。
    這種失誤在我曰酒店業建設和裝修改造中十分普遍。主要表現為:1.以民用建筑設計和二次裝修設計取代專業化的酒店設計;2.酒店總 規劃。交通規劃。功能規劃。設備規劃。投資回報分析、風格定位、市場定位、建筑設計、室內設計、藝術品設計、酒店形象識別系統(VIS)設 計等等各專業設計內容被分離、被減少、被忽略,不能形成整體化的設計鏈,經常出現裝修設計唱獨角戲的現象,導致后期發現問題再多次修 改、推翻;3.酒店規劃設計與酒店經營完全脫節,主持“基建”工作的人不懂酒店,而懂酒店的人卻只管“籌開”,管不了前期的“基建”工 作,直到經營者接管權力后再花錢改正錯誤;4.酒店投資人對專業化酒店設計的認識局限。
    這種全局性的整體問題使我國大多數酒店建設和改造項目仍然在非專業化的設計思潮和習慣做法中徘徊,甚至有些外國設計師也來迎合我 們這種國情,他們一改在美國、歐洲處處“為酒店經營設計”的精確把握和嫻熟的手法,反而非?鋸埖匕焉萑A、繁瑣、空大、浪費甚至相互 沖突的裝飾元素用在我們的酒店中。我曾經聽一位美國酒店專家談到亞洲華人的酒店文化觀中有很多崇尚氣派、面子和排場的成份,有時候竟 不惜為此犧牲一些酒店的經營原則。令人痛心的是外國設計師在迎合這種酒店文化觀時,把我國一些原本精典的酒店樣板摧毀了,原來的雍容 高雅、富于文化氣質的豪華、原來的人氣、原來的親情、原來的品位都被空空大大全無靈魂的家具和工藝品展覽會般的大堂取代了。這樣的失 誤或許由“風氣”所致、或許由經濟熱潮的影響所致、或許由浮躁的心態所致、或許由非酒店性的某種情結驅動所致。無論如何,花巨大的錢 把原本正確的精典的改成世俗的、華而不實的,這種失誤比初來乍到的失誤更離譜,更讓人痛惜百倍!不久前,聽說北京建國飯店也有被拆掉重 新開發的可能,連如此難得的酒店精品都要蒙難,實在讓人無法接受!
    3.運營失誤。
    酒店規劃設計有“譜”,經營管理更有“譜”,而且世界上酒店經營管理行業比規劃設計行業起步要早,成熟、成型也要早。我國從上世 紀八十年代就已經由北京建國飯店、長城飯店等合資飯店率先引進了國際化、專業化的管理。20年來,這些搖籃和旅游院校培養出來的人才和 經驗已經被傳送給 。但是由于我國旅游產業發展速度很快,國外酒店集團在 的拓展也很快,人才的競爭、跳槽頻率很高,專業經營管 理人才中資歷深的年紀偏大了,身價居高不能下,親歷親為沖在第一線的少了;而資歷淺的雖然有抱負,年輕能干,但見識差一些,專業修養 和經驗欠缺,而且比較分散,形不成合力,誰給的待遇好就給誰干已是普遍的現實。
    專業人才的缺少、分散,培訓教育滿足不了市場的需求,海外學習的短期化。半打工現象等等都使我國酒店經營管理隊伍出現“兩極分化 ”的現象:更好的都集中在收入多、待遇好的國際酒店集團名下的五星級大酒店里,連國內公司自管的五星級酒店也難以望其項背;較好的在 四星級酒店中,一般水平的在三星級酒店,以此類推。近來,就連一些名氣很好的國際酒店管理公司也出現了人才短缺的現象,派給業主的個 別總經理、總監不盡如人意被退換的事也時有發生。
    現在,很多有酒店做依托的業主或管理者,甚至一些有過酒店業經驗的個人都想開辦酒店管理公司,人手不夠可以到處去聘,一旦事多人 少,標準就降低了,造成四星級以下酒店管理業界普遍缺高手的現狀。我以為要建立規范的、高水平的、競爭力強的酒店管理公司是需要資金 、時間、體制和系統的整體大投入的,要學習那些國際名牌的發展史和經驗,不可能兩三個人就干起來,也不可能全都“本小利大”,急功近 利的心理只能亂了市場也累了自己。我建議有實力的大企業認真吸取國際經驗,潛心努力三五年,建全運營機制和人材機制,打造品牌,保證 投入,打消主觀因素和計劃經濟的影子,徹底市場化。只有這樣才能真正杜絕酒店運營失誤,才能有 人自己引以驕傲的酒店名牌。
    現在,很多有酒店做依托的業主或管理者,甚至一些有過酒店業經驗的個人都想開辦酒店管理公司,人手不夠可以到處去聘,一旦事多人 少,標準就降低了,造成四星級以下酒店管理業界普遍缺高手的現狀。我以為要建立規范的、高水平的、競爭力強的酒店管理公司是需要資金 、時間、體制和系統的整體大投入的,要學習那些國際名牌的發展史和經驗,不可能兩三個人就干起來,也不可能全都“本小利大”,急功近 利的心理只能亂了市場也累了自己。我建議有實力的大企業認真吸取國際經驗,潛心努力三五年,建全運營機制和人材機制,打造品牌,保證 投入,打消主觀因素和計劃經濟的影子,徹底市場化。只有這樣才能真正杜絕酒店運營失誤,才能有 人自己引以驕傲的酒店名牌。
    4、定位失誤。
    這種失誤是指建酒店的人把為什么要建這個酒店的問題搞亂了。我國的確有些政府接待型或企業接待型酒店,但畢竟為數很少,況且即使 是政府的,也要求酒店要靠自己經營,自負盈虧。無論從那方面說,酒店也不應該“虧損有理”,也應該有明確的市場定位并依據準確的定位 來判斷投資規模、用地、選址、功能分配等等是否合理、可行。但我所了解的一些情況確實令人擔憂,因為不少“可行性研究”是大形勢、大 道理多,實用實效性少;表面資料多,深入分析少;作者的個人閱歷局限有時也影響“可行性研究”的準確度和深度;加上領導者的某些主觀 意志也會影響論證的客觀性和全面性,給酒店定位造成某種程度上的失誤當然在所難免。
    還有一種情況發生在民營企業投資人當中。他們大多是城市房地產業的優秀代表,有成功的業績,有良好的政界、金融界關系。城市領導 者要求他們建酒店,為繁榮城市整體形象和經濟建設做貢獻,他們建酒店也換來各方面的回報和支持,同時也打開了一扇通向社會高端文化層 面的大門,這顯然是一舉多得的好事。對這些投資人來說,這就是他們的“定位”,想到這些就已經足夠了?墒撬麄兒雎粤司频觐惙慨a的特 殊性,他們不太細想酒店資產和住宅資產在回報方式、回報周期、回報率上的區別,他們也不太了解酒店投資、規劃、設計的專業化結構和細 分化的工作程序是保障酒店成功的“命脈”;他們會“一不小心”就觸上“投資失誤”和“設計失誤”的“延時地雷”,給自己本來紅火的事 業背上了一個麻煩的包袱?傊,不能把酒店建設和住宅建設相等來看,前者水還太深,而后者早已“水至清,池無魚”了。實際上,酒店定 位從市場學角度看,可以有一個十分清晰的圖像:排除主觀意志和舊有的習慣思維,多接觸一些酒店專業人士,多了解一些酒店業投資發展、 規劃、設計的信息和經驗,選一個確有實力。有經驗的專業設計機構(但要警惕那些“投其所好”式的建議),提出自己的市場分析和運行規則 ,并進行論證。在這些工作的基礎上,酒店的正確定位會自然產生,沒有這些過程,定位就有可能失誤。
    如上所說,應是所謂“酒店棋譜”中的一些“引子”,由人思索,見仁見智。我們相信所有的酒店不論大小,都有“譜”可循,都具備成 功的基因,只要克服主觀,量體裁衣,避免失誤,專業運作,一定都能成功。
      



    By Shi

     

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