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    借勢做好書店營銷  

    張三豐創立太極,其精髓為用意不用力,四兩撥千斤,順勢而為。而現今營銷活動的策劃,其實亦和太極異曲同工,特別是書店囿于費用的不足,不可能完全依靠自身的力量來開展各項企劃活動,勢必需要考慮借助其他社會資源的勢力,來營造氛圍達到目的。而業內人士普遍認為,借勢的實質就是用強強聯合、異業結盟的形式,將雙方品牌、產品、服務有效嵌入,互惠互利,借勢的對象莫過于政府資源、媒體資源、學校資源、時事熱點、突發事件、熱點話題、名人效應等,而借得最多的當然就是朝夕相處的出版社資源。但“借”什么、如何“借”、什么時候“借”,無疑是書業營銷策劃長期需要思索的問題。
    沈陽市新華書店企劃部田家明認為,很多商場在廣告以及活動上尤其是節假日期間都是大手筆的資金投入,這一方面讓書店的企劃人羨慕,同時也被書業策劃者笑話,那簡直就是敗家子,不管是你的視覺還是聽覺都不讓你閑著,像什么買100送100——垃圾、騙人,什么現場抽大獎——沒一樣大獎你能抽到的。這不能說商場的企劃人員不夠聰明,但由于這種大批量的廣告投放,卻讓商場的活動顯得很單調。而書店的經營利潤不如商場,因此書店企劃人只能夠花小錢做大活動,那就不能不談到借勢,不過這一定要記住書店活動有雙面性,一方面要注重其文化性,另一方面要能帶動業務。譬如,在4月安徒生誕辰200周年紀念日時該店推出了 “安徒生周系列文化活動”,這活動如單憑書店操作,僅僅能做點書展或一些常規店內活動。當時,借靠書店的媒體資源,一邊將安徒生知識問答題發布在報紙教育版上,參與者可以采取郵寄答案形式參加。同時又牽手《沈陽電視臺》繼續做大,每天播出一個安徒生的經典童話故事,然后根據童話故事繼續提問,讀者可當日通過熱線電話及時參與到節目中來。其中,還借助報紙和電視臺將剛成立不久的沈陽書業網網址公布出去,同期活動在書業網上也在進行;顒咏Y束后,網站的點擊率也有了很大提升,安徒生的活動也達到了想要的效果。因活動中的題庫來源不同版別的《安徒生全集》,相關圖書的業務也有提升,并得到諸如遼少社在獎品上的贊助。
    大眾書局南京書城總經理楊文強在借勢媒體方面也頗有感觸。她說,借勢首先得找有“勢”的對象,對于媒體來說就是得找強勢媒體,比如江蘇省收聽率最高的電臺、發行量最大的報紙、收看率最高的電視臺,而在這樣的強勢媒體里,還要再找出最有“勢”的具體欄目。這有兩條,一是所有大眾都關注的熱點欄目,二是有針對性的欄目,也就是與書店目標客戶群相對應的,比如學生欄目、文化欄目、讀書欄目等。舉個例子,江蘇交通廣播網就是當地最“有勢”的一個電臺,收聽率第一。交廣網看起來好像和圖書不相關,其實不然,如該臺有一個針對大學生的欄目《誘惑三分之二》,但苦于比不過另一家電臺的競爭欄目,因此決定在全省高校推廣造影響,來個“2005誘惑三分之二校園行”,讓兩個主持人到全省各高校組織見面會和讀者才藝表演。楊文強說,當時知道后就和交廣網談,要贊助這個環省行活動,而因電臺目的是推廣欄目,與競爭欄目搶聽眾市場,書店把活動費用出了就得到冠名,冠了名就借到了勢。算下來,實際只付了正常廣告費的十分之一,而費用有一大部分還是購書券,用于獎勵參與活動的學生;貓笫浅鱿胂蟮,校園行需要兩個月的時間,電臺要發出信息告知各高校要推這個活動,各高?芍鲃咏o電臺發出邀請,電臺擇校舉辦活動;他們每確定一個學校的出行時間后都要預告,讓當地讀者報名參加才藝表演;出行回來后在欄目里還有回顧評論,因此在那近兩個月里,每天給這個活動十次的廣告時間,循環播出,每次的活動廣告都有書店的冠名、廣告語、各店地址電話!
    By Shi
     

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