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    當前營銷環境下品牌營銷傳播與方式整合

    一般來說企業在進行營銷活動時常關聯著進行品牌傳播活動。過去這種傳播活動被認為是站在企業的立場上進行的以廣告或者促銷為中心的傳播活動,F在從品牌營銷傳播這一概念來看,營銷和相關的傳播活動其實質就是品牌營銷傳播,即通過企業與消費者的對話,傳播企業的品牌理念。
    在營銷傳播過程中,廣告部門、業務部門、公關部門等可能各自都有自身的目標,或營銷傳播方式和目標各有差異,但有一點應是共同的即所有的營銷傳播活動應為品牌營銷傳播服務。品牌營銷傳播是由營銷這個商業活動和傳播這個思想傳遞活動組成的。營銷和傳播并非彼此孤立,而是相互滲透的。營銷傳播實際上是通過品牌的定位將品牌內涵傳遞給目標消費者,并通過各種營銷方式促成消費者購買。
    下面我們通過耐克的歐洲營銷策略的案例來具體了解品牌營銷傳播方式的整合過程。
    1981年春,耐克進入歐洲,在荷蘭阿姆斯特丹設立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進軍歐洲的原因在于當時的歐洲是一個巨大的潛在市場,因為如果按照美國人的購鞋模式,去改變歐洲人的購買習性,市場潛力至少可以擴大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對手是如日中天的阿迪達斯。當時德國品牌阿迪達斯不但是歐洲老大,更是全球霸主。阿迪達斯的創始人阿迪·達斯勒是運動員出身,非常了解運動員的要求。1954年,世界杯足球賽德國隊出征穿的是阿迪達斯足球鞋并大獲全勝;阿迪達斯運動鞋聲名鵲起。此后阿迪達斯順利成為很多國家指定用鞋,同時阿迪達斯在奧運會、世界杯等重大賽事上發布新產品,引來無數媒體的免費報道。然而當時阿迪達斯在媒體廣告上的花費并不多。
    在上世紀80年代,雄心勃勃的耐克其歐洲營銷策略就是鎖定阿迪達斯為競爭對手,同時耐克無意模仿阿迪達斯。通過市場調查發現歐洲人辨識耐克有兩項重要元素:“美國”與“跑步”,所以耐克將其定位為“歐洲的美國運動鞋”。耐克在歐洲的業務成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運動員簽署代言人及贊助合約,同時搭配營銷活動,擴大品牌觸達消費者的廣度與深度。此舉造成了消費者心理認同即如果這些頂尖球星都認為耐克是好鞋,那么我也應該穿耐克。
    耐克另一個營銷傳播方式則是巧妙地運用各種事件活動造成震撼性話題。例如:1984年洛杉磯奧運會期間,耐克大膽地策劃了一項“都會活動”,在全球各大都會城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告,不但獲得媒體的爭相報道,更贏得了年輕人的一致贊賞。
    1986年耐克將廣告代理權轉移到威登肯尼迪廣告公司,“JustDoIt”廣告主題開始大放光彩。此時耐克開發出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技,同時簽下NBA超級巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產品命名。此外網球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星,全面詮釋了“JustDoIt”的主題,在全球超過80個國家同步播放。 從耐克的案例中可以看出,耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創意的品牌營銷活動,成功地在歐洲打開了市場,并贏得了挑剔的歐洲人的青睞?梢哉f,各種營銷傳播方式的整合運用是耐克獲得成功的主要原因。同時通過上述案例我們認為,品牌營銷傳播主要運用以下方式的整合作用實現品牌傳播的目標。這些對我們在當前營銷環境下,思考如何運用品牌營銷傳播方式具有重要的啟示意義。
    第一,運用廣告傳播品牌信息
    很多企業會選擇電視廣播、報紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統的大眾媒體傳播方式能夠吸引數量龐大的受眾,這些廣告能夠重復地向受眾發布信息,強有力地干預受眾的意見,并且,媒體廣告還可以采用藝術表現力來感染受眾,因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數。但在當代營銷環境下,除了傳統廣告外,基于電腦技術的網絡廣告也逐漸獲得人們的關注,在線廣告和電郵廣告被認為對于目標消費者更具有針對性,并且網絡廣告的互動性和可在線購買產品的特點也是它的優勢,F在很多品牌一般都會選擇同時在傳統媒體和網絡上發布廣告,以獲得更好的品牌傳播效果。
    第二,一對一業務
    即公司業務人員口頭說服中間商或消費者購買公司的產品或服務。例如某品牌一款新的洗滌用品準備在某一大城市大型超市上市,那么企業的業務人員會拜訪包括家樂福、歐尚、華聯、聯華等在內的零售商,說服他們在已有的洗滌用品中加入這一新產品。為了使新產品迅速打開市場,企業將向各個超市提供包括優惠、折扣、試用在內的促銷輔助。這種一對一業務的特點是,業務人員可以和客戶保持長時間的聯系,甚至更深的交往,發展為較為穩固的關系,這對于業務業績提升有著重要的促進作用。同時在這種品牌營銷傳播模式中,業務人員還可以及時得知顧客的反應,以即時調整營銷策略。
    第三,活動或事件贊助營銷
    近年來品牌贊助某項活動或事件獲得成功的要算“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛視《超級女聲》,和隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。也正因為如此,北京2008年奧運會的贊助權競爭就十分激烈,有媒體稱,海爾競爭北京奧運會白色家電贊助商時,宣稱耗資逾2億元,其中大部分是以現金支付。阿迪達斯爭奪“北京2008合作伙伴”稱號,花費就高達13億元。美國UPS公司、海爾集團、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒等有幸進入贊助商名單。最終阿迪達斯、中國移動等10家企業成為北京奧運會的合作伙伴。
    第四,賣點(POP)展示
    即在賣點張貼海報、展示商品等方式吸引消費者購買的促銷手段電影院門口張貼電影海報是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。
    第五,通過公共關系和網絡傳播顯示品牌形象與個性
    一般說來,產品發布會上企業發布的信息對于記者具有較高的新聞價值,使記者樂于報道。公司樂意通過產品發布會等形式來宣傳產品或服務,使產品信息見諸新聞報道。例如,蘋果電腦公司推出新款iPod,數天之內,這一新聞就傳遍全球。公共關系營銷的優勢在于吸引媒體對新產品免費宣傳,這是它與廣告傳播的本質區別。需要注意的是,在這種發布會之前,事先必須準備產品資料,并向記者發放,以便記者了解發布會的背景。
    如何運用品牌傳播方式彰顯品牌個性,對經營者來說就是學會超越常規,也就是說對原有的消費者心理特征認識中有不少觀點要加以修正,否則會貽誤商機。特別是要學會找到80后和90后一代消費者心理與行為特征中的時尚元素,讓你的品牌傳播與他們心理上的概念對接,才能成功。同時80后和90后一代更多表現是非理性、非秩序的充滿感性的群體,針對80后和90后一代的“網絡生存”特點,注重網絡、新媒體的互動傳播,包括音樂下載和QQ等即時通訊。
    80后和90后一代極易受他們偶像的影響,所以品牌個性傳播要與他們的偶像個性相吻合,如能用上劉翔或姚明,如專門設計推出電腦及在線游戲,把品牌個性巧妙融入其中,讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球,可能更為有效。
    By Chen
     

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